Màrqueting digital i pautes de consum

Intervé: Genís Roca

En el màrqueting de plataformes, la covid ha modificat algunes coses, però la majoria ja venien d’abans.

Tendències en el màrqueting de consum PRE-Covid: 

• Es parlava molt de “l’experiència” (customer-journey, l’experiència de la compra…)
• Que les propostes fossin molt personalitzades
• Un temps de resposta molt ràpid /consum immediat / respostes molt ràpides (temps d’entrega molt immediat), la famosa omni-canalitat (web, Telf, TG, WHATS…) 
• Consum amb propòsit: havia d’haver-hi un propòsit darrere del consum, amb un cert escepticisme d’una marca de cervesa per exemple que diu que és superecològica… (OK molt bé que ho siguis/diguis, però no crec que hi siguis en aquest moment encara)

Tendències POST-Covid:

• Estalvi (augment d’ús de marca blanca)
• Deslleialtat a les marques
• Major proximitat, compra a les botigues de barri enlloc de desplaçar-se al centre comercial. Més proximitat tant del punt de compra com de la producció. 
• Es valora el “portat a casa”
• Concepte de “cures” que entra a les marques, i que va més enllà de la “salut” (concepte de cura, d’atenció, de no fer malament les coses: ètica, confiança…). Un respecte cap a les persones en tots els processos de la companyia. 
• Menys socialització: anar i comprar 3 enciams i tornar, i sense que això impliqui interaccions socials que teníem prèviament

    Així, sí que és cert que hi ha tendències que canvien entre covid-pre/covid, però volem entrar a veure quin podria ser el context de màrqueting de plataforma. En primer lloc, necessito fer unes prèvies: 

D’on venim?

Als anys 80s la informàtica era un concepte corporatiu de gran ordinador, les organitzacions tenien informàtica corporativa, uns ordinadors centrals administrats per personal tècnic especialitzat. Amb uns usuaris i usuàries d’aquest control central. Als anys 90s comencen els ordinadors personals, però eren ordinadors encara no connectats a Internet. A partir dels 2000 la gent es comença a connectar a Internet. El primer particular que a Espanya es connecta a Internet és l’any 1995. 

Fa només 12-13 anys que hi ha iPhones, una tecnologia mòbil amb aquesta versatilitat d’usos. La telefonia mòbil va d’interconnectar dispositius, però ja actualment comencem a connectar sensors. 

El telèfon mòbil ha provocat que les nostres usuàries tenen l’expectativa de ser ateses a temps real: abans, algú que enviava un missatge per web o email i rebia resposta l’endemà, era una resposta considerada satisfactòria. Però si actualment el temps de resposta no és immediat, sinó que és de per exemple dos dies, la sensació que tenim ja ens sembla que és insatisfactòria. I això té a veure amb els telèfons mòbils, perquè sigui on sigui que soc penso que vull dir quelcom i ho puc fer al moment. A més, l’expectativa és que hem de ser ateses a temps real i de manera personalitzada. 

Anem a una lògica de dades, aquests últims anys el més important pels negocis és la informació que tenim dels clients. Saben què ha fet, més que el que diu o el que opina, és el més valuós per saber què és el que com a empresa hauré de fer. 

Si ho portem al sector sanitari, per exemple, ara estem anant a un model que ens diu que ens ha contactat el metge perquè ens pot avisar de quelcom que farà que tinguem algun problema de salut. Si els nostres sensors (rellotge intel·ligent, per exemple) recullen dades de salut sobre nosaltres, la tendència que passarà és que això es connectarà amb els sistemes de salut per tal que puguin ser proactius. Aquesta és la tendència: serveis proactius personalitzats basats en dades a temps real. Cap categoria d’activitat econòmica no està interessada a explorar aquestes vies. 

Aquí s’amaga un oxímoron: fins ara, massiu i personalitzat eren dues coses incompatibles. I ara amb aquesta tecnologia que tenim sobre la taula això comença a ser possible, tècnicament. No sabem si desitjable, però sí que tècnicament possible. I la tendència dels marcats és anar cap aquí. 

Qualsevol proposta de plataforma crec que ha d’anar cap aquí, i qualsevol proposta de màrqueting de plataforma crec que ha d’anar cap a una proposta escalable.

Com funcionava fins ara? Les marques feien una proposta i la donaven a conèixer tot explicant la bondat del producte a través de la publicitat. La gent veia la publicitat, anava al canal que fos i ho comprava.  Això es va començar a complementar amb la captura de dades: targetes de clients, programes de punts…, i el punt de venda comença a acumular dades: quants cops compres, quant gastes, què compres, perfil sociodemogràfic… 

En algunes categories de producte, com per exemple amb el mercat automobilístic, la captura de dades es fa prèviament a la compra.  La marca fa una captura de dades també per la base de dades dels clients que té: les botigues ja no tenen les dades sinó que ho tenen la marca. 

Com és la gestió de les dades de client en un marc de plataforma on hi ha diversos actors? Al final el que necessitem és: 

• Tenir un pla de comunicació per donar a conèixer la nostra plataforma
• Tenir un pla comercial per tal d’impulsar les vendes
• Tenir un pla de dades.

Una economia de plataforma necessita grans volums d’audiències/clients, perquè els algorismes puguin intervenir. 

Al digital li agrada el volum, si tenim més informació dels clients, podrem ser més proactius i per això les empreses hauran de guanyar-se la confiança de la seva clientela: per què he d’explicar quan dormo? Quan menjo? Etc…

A canvi, el consumidor espera un tracte molt personalitzat. Si obtenim aquesta atenció personalitzada, ja estem convertint-nos en un servei, i no en un producte. 

Com ho faria?

• El primer és treballar la marca (construir confiança) 
• Després, construir bases de dades (això permet, per exemple, fer màrqueting creuat entre diferents sub-marques o productes o linies de negoci)
• Liderar la relació: el repte d’un màrqueting de plataforma no és de tecnologia, és que les membres d’aquesta plataforma accepten mancomunar les dades dels clients… que el mon cooperativista podria tenir avantatge competitiu. Perquè les lògiques més capitalista no saben coolaborar. Guanyarà crec jo la plataforma integrada que sigui capaç de mancomunar la relació amb el client. 

Això va de mancomunar marques i bases de dades. 

Això només serà possible si legalment ens hem posat d’acord totes les emprenedores i totes senten que comparteixen la governança de la plataforma. Així que això va de com s’organitza, fins i tot jurídicament, la mateixa plataforma.  Tornen temps de cooperativisme en el sentit més original.  No es pot fer màrqueting de plataformes sense mancomunar dades. 

La pedra angular és la cultura cooperativista dels integrants d’aquesta plataforma. 

Els algorismes necessaris per liderar aquesta relació no són tan diferents entre els italians, els alemanys i els nostres. És un terme de governança. És més aviat un tema d’un advocat que d’un informàtic, no tant d’un sistema informàtic sinó de posar normes a les relacions. 

Vols fer algun comentari sobre aquesta sessió?

Has trobat alguna cosa a faltar? Què t’ha semblat? Ens vols fer arribar un comentari?

Nom i cognom *

Nom

Cognoms

Email *

Títol de la lliçó *

Comentari *

Enviar